5. Juli 2010 von Bettina Büsser

Online liebt den Boulevard

Politik in der Zeitung, Boulevard auf der Website: Viele Medien haben kein einheitliches Markenprofil. Das sei riskant, sagt ein Medienwissenschaftler.

«Ich würde ihnen raten, ein einheitliches Konzept für Print und Online zu entwickeln. Sonst setzen sie die Glaubwürdigkeit, die sie im Print über Jahre aufgebaut haben, aufs Spiel und gefährden ihre Medienmarke» – diesen Tipp gibt der Medienwissenschaftler Patrick Rademacher den Zeitungsverlegern. Rademacher hat für seine Dissertation «Politische Inhalte im Internet» am Institut für Pub­lizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich anhand zweier Volksabstimmungen von 2008, der «Einbürgerungsinitiative» und der «Unternehmenssteuerreform», den Internet-Kommunikationsprozess zwischen politischen AkteurInnen, Medien und StimmbürgerInnen angeschaut. Dabei hat er auch untersucht, welche Rolle die Medien bei der politischen Online-Information spielen, sowie ChefredaktorInnen und wirtschaftliche Verantwortliche der wichtigsten Medien in der Deutschschweiz und der Romandie zu den On- und Offline-Auftritten ihrer Produkte befragt.
Die Resultate dieser Expertenbefragungen sind brisant: Im Vergleich mit ihren Zeitungen findet in den Online-Auftritten derselben Medien eine «Entpolitisierung» statt. «Die Verantwortlichen sagen: Politische Inhalte sind uns zwar schon wichtig, jedoch im klassischen Angebot mehr als im Online-Angebot», erklärt Rademacher. «Im Internet haben Ressorts mit Softnews, also People, Vermischtes und Sport, eine grössere Bedeutung als offline, offline hat Politik eine grössere Bedeutung.» Einen möglichen Grund dafür sieht Rademacher in der «Publikumsresonanz», die online mit Klicks gemessen werden kann. Sie führt in Versuchung, den Online-Auftritt «softnewsiger» zu gestalten als den Offline-Auftritt. Gemäss Rademachers Befragungen lassen sich aber graduelle Unterschiede zwischen den einzelnen Mediengattungen feststellen: «Bei den Verantwortlichen der Service-public-TV-Nachrichten spielt Politik auf beiden Kanälen eine wichtige Rolle. Bei Boulevard- und Gratiszeitungen hingegen ist Politik weder on- noch offline zentral. Am stärksten sind die Differenzen bei den Regionalzeitungen: Sie versuchen deutlich, online den Fokus auf Softnews zu richten. Auch bei den Qualitätszeitungen – dazu rechne ich NZZ, ‹NZZ am Sonntag›, ‹SonntagsZeitung› und ‹Le Temps› – gibt es einen Widerspruch. Denn die Verantwortlichen betonen zwar die wichtige Rolle der Politik, spricht man sie jedoch konkret auf ein politisches Thema wie eine Volksabstimmung an, geht ihre Zustimmung deutlich nach unten.»

Einer Zerreissprobe ausgesetzt

Hinter diesen Differenzen vermutet Rademacher eine «Trial and Error»-Strategie beim Online-Auftritt: «Es wird viel ausprobiert, dahinter steckt jedoch keine übergreifende Markenstrategie. Denn für einen einheitlichen Markenauftritt müsste man sicherstellen, dass die Marke über alle Kanäle hinweg die gleichen Schwerpunkte setzt.» Tut man das nicht, so befürchtet Rademacher, leidet mittelfristig die Medienmarke: Eine Marke, die im Print für die NutzerInnen für Qualitätsjournalismus und seriöse politische Information steht, online hingegen mehr auf Softnews und Boulevard setzt, ist einer Zerreissprobe ausgesetzt. «Wenn man im Internet um jeden Preis die Klicks steigert, wird das Markenprofil verwässert oder gar aufgelöst. Ein einheitlicher Markenauftritt ist jedoch ausschlaggebend, um mittelfristig Erfolg zu haben.»
Um diesen Erfolg zu haben, müssen Schweizer Medienunternehmen nicht nur auf die Marke, sondern auch auf den Markt schauen. Denn im Bereich politische Information haben sie online Konkurrenz. Das zeigt Rademachers Auswertung aller Treffer einer Internet-Suchmaschine zu den beiden Volksabstimmungen: Nur ein Viertel der Treffer stammten von Medien, die übrigen von politischen AkteurInnen und Organisationen. Bei Studien in anderen Ländern, so Rademacher, lag der Anteil der Medien bei rund der Hälfte der Treffer. Ausserdem überschätzen die MedienvertreterInnen offenbar ihren Einfluss: Gefragt, wer bei der politischen Online-Information ihre Konkurrenten seien, gaben sie vor allem andere Zeitungen oder SRG-Angebote an. Anders die NutzerInnen: Sie nannten zwar die Sites von Tageszeitungen als wichtige Quelle von politischen Inhalten – ebenso wichtig waren ihnen aber auch Online-Dienste wie Bluewin oder Goo­gle News. «Die Medienunternehmen», so Rademachers Fazit, «scheinen diese starke Konkurrenz noch gar nicht gross wahrzunehmen.»

Die Dissertation ist im Rahmen des vom Schweizerischen Nationalfonds geförderten nationalen Forschungsschwerpunkts «Challenges to Democracy in the 21st Century» entstanden und erscheint im Oktober 2010 im Herbert von Halem Verlag.


18. Februar 2010 von Nick Lüthi

Leistung gegen Gebühren

Bakom-Direktor Martin Dumermuth. Bild: Bakom.

Alle sollen zahlen: Martin Dumermuth, Direktor des Bundesamts für Kommunikation, zu den Folgen eines Systemwechsels bei den Radio- und Fernsehgebühren.

Klartext: Der Bundesrat schlägt anstelle­ der geräteabhängigen Empfangsgebühr eine allgemeine Me­dienabgabe vor. Wird dieser radikale Wechsel je kommen?
Martin Dumermuth: Das ist heute schwierig abzuschätzen, denn wir stehen erst ganz am Anfang eines langen Prozesses. Ein allfälliger Systemwechsel bräuchte eine Gesetzesänderung und könnte kaum vor 2015 erfolgen. Mit unserem Bericht haben wir nun einen ersten Schritt gemacht und aufgezeigt, wie man der technologischen Entwicklung gerecht werden könnte.

KT: Weshalb taugt das aktuelle System nicht mehr?
Dumermuth: Die geräteabhängige Gebühr entspricht nicht mehr der technologischen Realität beim Rundfunkempfang. Die Nutzung von Programmen ist nicht mehr an spezielle Geräte gebunden, sondern kann mit jedem Computer erfolgen. Das heutige System ist zu einem Zeitpunkt entstanden, als es nur SRG-Programme gab. Mit der Gebühr bezahlte man für deren Empfang. Heute schauen die Leute mehrheitlich ausländische TV-Programme. Die Konstruktion eines Nutzungsentgelts ist unter diesen Umständen schon lange eine Fiktion.

KT: Die allgemeine Medienabgabe legitimieren Sie mit Service-public-Leistungen von SRG und Privaten, die der Allgemeinheit zugutekommen, also auch jenen, die kein Schweizer Radio und TV konsumieren. Da muss aber klarer definiert werden, was Service public ist.
Dumermuth: Diese Diskussion müssen wir ohnehin verstärkt führen. Denn der Service public ist letztlich der Kern des Systems – des neuen und des alten. Schon heute sind die SRG und die mit Gebühren unterstützten Privatsender verpflichtet, einen Leistungsauftrag zu erfüllen und Rechenschaft darüber abzulegen. In Zukunft müssen diese Anstrengungen noch verstärkt werden. Denn wenn die allgemeine Gebührenpflicht mit dem Service public der Sender legitimiert wird, wächst damit auch ihre Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit.

KT: Nun liegt der Ball beim Parlament. Was tun die Räte mit dem Bericht des Bundesrats und seiner Empfehlung für die neue Medienabgabe?
Dumermuth: Das Parlament hat den Bericht verlangt und wird ihn diskutieren. Entscheiden die Räte, das System zu wechseln, können sie entweder den Bundesrat beauftragen, eine Gesetzesrevision vorzubereiten, oder sie werden selber aktiv, beispielsweise mit einer parlamentarischen Initiative.

KT: Der grösste Widerstand gegen­ eine allgemeine Abgabe kommt vom Gewerbe. Viele Unternehmen müssten neu Gebühren zahlen.
Dumermuth: Heute besteht beim Gewerbe eine hohe Quote an Schwarzsehern und -hörern. Deshalb sieht es danach aus, als ob mit dem neuen System auf einen Schlag ganz viele Firmen neu gebührenpflichtig würden, dabei wären sie es heute schon. Das ist aber nicht das Problem der Unternehmen, sondern der Billag, die hier in der Vergangenheit zu wenig kontrolliert hat. Das Bakom hat nun die Billag beauftragt, verstärkt aktiv zu werden.

KT: Das wird den Unmut des Gewerbes nicht gerade verkleinern.
Dumermuth: Im Hinblick auf einen allfälligen Systemwechsel suchen wir mit dem Gewerbe die Diskussion. Man kann sich tatsächlich fragen, ob im neuen System beispielsweise ein Lädeli bezahlen muss, wenn dessen Besitzer bereits als Privatperson eine Medienabgabe bezahlt hat. In solchen Fällen sollte es möglich sein, die gewerbliche Abgabe zu erlassen.

KT: In der Kritik steht beim heutigen System die Inkassostelle Billag. Mit dem Bericht entsteht der Eindruck, die Billag habe gute Chancen, auch in Zukunft das Geld einzutreiben.
Dumermuth: Grundsätzlich sind wir der Meinung, dass auch beim künftigen System sehr viel für eine zentrale Inkassostelle spricht. Da aber bei einer flächendeckenden Abgabe die Inkassostelle nur noch das Geld eintreiben und nicht mehr Schwarzhörer und -seher aufspüren muss, werden sich vermutlich mehr Interessenten für die Durchführung dieser Aufgabe finden als bisher. Daher erwarte ich bei der nächsten Ausschreibung einen grösseren Wettbewerb, bei dem die Billag nur eine unter vielen Bewerberinnen sein wird.

KT: Ein Inkasso über die Steuern steht nicht mehr zur Diskussion?
Dumermuth: Unsere Abklärungen bei den Steuerbehörden haben ergeben, dass deren Verwaltungskosten selbst gegenüber dem Aufwand, den die Billag verrechnet, um einiges höher liegen. Aber der Bundesrat hat uns beauftragt, ein Inkasso via Steuern noch einmal vertieft abzuklären.

KT: Mit dem neuen Modell würden die Gebühren pro Haushalt um hundert Franken billiger. Wie kommen Sie auf diesen Betrag?
Dumermuth: Das ist ein theoretischer Maximalbetrag, wenn alle Haushalte und Gewerbebetriebe nach dem neuen System zahlen würden. Wir wollen aber zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu stark ins Detail gehen, denn das System bedarf der Konkretisierung. Wir zeigen bloss eine mögliche Stossrichtung auf.

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