8. März 2010 von Bettina Büsser

Warum die Verleger online kein Geld verdienen

Hoffnung oder Albtraum? Apple-Chef Steve Jobs mit dem Tablet-Computer iPad.

Es bleibt ein Kreuz mit dem Internet: Zeitungsverlage haben in der Vergangenheit kein Rezept gefunden, online Geld zu verdienen, und werden es trotz iPhone-Hype auch in Zukunft schwer damit haben.

Es ist schon erstaunlich. Jahrelang war es bei Zeitungsverlagen quasi in Stein gemeisselt: Online-Angebote müssen gratis sein, weil das im Internet eben so ist. Punkt. Nun aber reden Verleger auf nationalen und internationalen Kongressen und Treffen darüber, dass journalistische Beiträge auch im Internet etwas wert sind und Geld einbringen sollen.
Weshalb kamen die Verlage nicht früher auf diese Idee? «Die Diskussion wird sehr vom wirtschaftlichen Umfeld geprägt», sagt ein Online-Fachmann aus der Medienbranche. «Heute sagt man aus wirtschaftlicher Not, Content müsse kosten, vor zwei Jahren hiess es: Im Netz herrscht die neue Gratismentalität, der Werbemarkt bezahlt es ja.» Um auf dem Werbemarkt zu punkten, braucht es aber in erster Linie Reichweite, also möglichst viele BenutzerInnen. Diese Masse erreicht man am einfachsten mit Gratisangeboten, so die simple Überlegung.
Doch nun steckt der Werbemarkt in der Krise – und online hat er schon früher die Verlegerträume nicht erfüllt. Zwar freuen sich MedienkonsumentInnen über die Gratisangebote, doch die Werbekunden reagieren weiterhin zurückhaltend: Trotz Krise fliesst immer noch am meisten Geld in Zeitungen und Zeitschriften. Vom gesamten Werbeaufkommen machen Zeitungen und Zeitschriften mehr als 50 Prozent aus, während Online-Werbung gerade mal einen Anteil von fünf Prozent erreicht.*

Verlage wollen Kunden kennen
Die Gratismentalität im Internet kam den Verlagen auch aus technischen Gründen gelegen. Denn lange Zeit fehlte es an praktikablen Abrechnungsmöglichkeiten; es war relativ komplex, Rappenbeträge ohne aufwendige Registrationsprozesse einzukassieren.
Zwar existieren mit ClickandBuy oder Paypal schon seit Jahren Lösungen zur Verrechnung von Kleinstbeträgen, die in anderem Kontext auch rege genutzt werden. Doch bei all diesen Systemen gibt es einen Nachteil, der die Verlage zusätzlich gebremst hat: Ein Kunde, der seinen Zeitungsartikel mit Paypal zahlt, bleibt gegenüber dem Verlag anonym. Die Verlage wollen jedoch die Kundenhoheit nicht aus der Hand geben. Nach Einschätzung des Experten werden sie aber nicht darum herumkommen: «Ein Online-Bezahlsystem müsste breit und pragmatisch sein, mit mehreren Abrechnungsmöglichkeiten, via Kreditkarte, via Telefonie, via Systeme wie Paypal. Momentan gibt es sogar Inkassoinstitute, die eine Lösung auf Rechnung anbieten wollen, da die Schweizer so kreditwürdig und zuverlässig sind.»
Denkbar wäre, dass sich Schweizer Zeitungsverleger nach dem Motto «gemeinsames Problem, gemeinsame Lösung» auf ein Konzept einigen könnten. Schlägt der Verband Schweizer Presse so etwas vor? «Empfehlungen für Online-Bezahlsysteme haben wir bisher nicht abgegeben, und wir werden es auch nicht tun», sagt Catherine Müller, Rechtskonsulentin des Verbands Schweizer Presse und Mitglied der Fachgruppe Online des Verbands. Natürlich beschäftige man sich im Verband und in Arbeitsgruppen «seit einem guten Jahr sehr ernsthaft» mit der Thematik rund um «paid content» und Vergütungen von Online-Leistungen. Aufgabe des Verbands sei es, am Ball zu sein und für die Diskussion eine Plattform zu bieten: «Dabei gibt es einerseits gemeinsame Interessen der Verlagshäuser, andererseits eine gewisse Konkurrenz zwischen ihnen. Auch für kleine und mittlere Verlagshäuser, die sich weniger Aufwand leisten können, ist es aber wichtig, dass der Verband sich mit diesen Themen beschäftigt und entsprechende Veranstaltungen durchführt.» Kurz: Ein gemeinsamer Ansatz ist aus Konkurrenzgründen unwahrscheinlich – wie sollen Verlage zusammenarbeiten, wenn die einen die anderen eigentlich gerne aufkaufen würden?

Apple und das Prinzip Hoffnung
Beflügelt vom Hype um das iPhone und den jüngst angekündigten Tablet-Computer iPad aus dem Hause Apple setzen Verlage derzeit grosse Hoffnung in die Zahlungsbereitschaft des Publikums über den mobilen Internetzugang. Wer solche Geräte nutzt, ist sich bereits gewohnt, Geld zu bezahlen für manche Funktionen und Dienste – selbst für solche, für die er an einem Heimcomputer keinen Rappen ausgeben würde. Andersherum betrachtet kommt allerdings der Pferdefuss zum Vorschein: Mit iPhone, iPad und allen anderen internetfähigen Mobilgeräten kann man auch ganz normal das Internet nutzen, und damit die kostenfreien Angebote der Verlage. «Man wird sich in diesem Zusammenhang überlegen müssen, wie man mit den freien Online-Angeboten umgeht», sagt Rechtskonsulentin Müller.

«Blick» setzt auf das iPhone
Dennoch setzen die grossen Schweizer Verlage auf kostenpflichtige Angebote für das iPhone. So will die «Blick»-Gruppe von Ringier noch im ersten Quartal 2010 eine entsprechende Applikation für das iPhone anbieten. «Deren Inhalte müssen sich qualitativ vom gratis verfügbaren Online-Content auf der ‹Blick›-Webseite abheben. Über die genaue Preisgestaltung können wir aber noch nichts sagen. Klar ist, dass wir konkurrenzfähig sein müssen», sagt Ringier-Sprecher Stefan Hackh. Damit bleibt unklar, ob nur einmalig für die «Blick»-Applikation bezahlt werden muss oder ob wiederkehrend ein Abobetrag fällig wird.
Auch Tamedia will den Zug mit der Zahlungsbereitschaft für mobile Anwendungen nicht verpassen, legt den Fokus allerdings anders als die Konkurrenz. «News werden kostenlos bleiben», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Die Medienbranche müsse nun den Mut haben, Neues auszuprobieren. Damit spricht Zimmer die TV-Applikation von «20 Minuten» an, die trotz ihres vergleichsweise hohen Preises vom Publikum gut aufgenommen und rege gekauft wurde. «Dieses Angebot zeigt, dass die Leute bereit sind, für einen klar erkennbaren Mehrwert Geld auszugeben. Bislang gab es keine Live-TV-Applikation für das iPhone.»
Diese Aussage sollte nur ein paar Tage gültig bleiben, bis auch Zattoo seine Online-TV-Applikation auf dem iPhone zugänglich machte. Der Vorsprung mit dem exklusiven Mobil-TV-Angebot von «20 Minuten» war dahin. So schnell kann der Wind drehen in der schönen neuen Online-Welt; nichts ist hier in Stein gemeisselt.

… dann soll eben Google zahlen

nil./bbü./ Wenn das Publikum im Internet nicht zahlen will, dann sollen es eben jene tun, die ihr Geld mit der Weiterverwertung von Medieninhalten verdienen, finden die Verleger – Suchmaschinen zum Beispiel und allen voran Google. In Deutschland haben die Verleger im vergangenen Sommer ein Gesetz gefordert, das ihre Leistungen im Internet besser schützt. Ein ähnliches Leistungsschutzrecht forderte in der Schweiz auch der Solothurner FDP-Nationalrat Kurt Fluri in einer Interpellation, in der es unter anderem heisst: «Ist der Bundesrat bereit, neben dem bestehenden Urheberrechtsschutz ein neu zu schaffendes Leistungsschutzrecht für Produzenten von Online-Newsangeboten (insbesondere Newsportale der Verleger) ins Urheberrechtsgesetz aufzunehmen?» In seiner Antwort zeigte sich der Bundesrat in dieser Frage zurückhaltend bis ablehnend. Von diesem Bescheid wenig beeindruckt ist man beim schweizerischen Verlegerverband. «Wir sind in diesem Bereich bereits mit konkreten Vorarbeiten beschäftigt», sagt Verbandsjuristin Catherine Müller.

  1. [...] Bleibt zu hoffen, dass wir in der Schweiz vom Leistungsschutzrecht für Presseverleger noch eine Weile verschont bleiben. Oder wird uns der Solothurner FDP-Nationalrat Kurt Fluri demnächst unsere Hoffnung zerstören? [...]

  2. Peter T sagt:

    Zeitungsverlage haben in der Vergangenheit aufgehört, quality content zu produzieren — wie die Musikindustrie. Der Konsument zahlt doch nicht für schlecht abgeschriebene Pressemitteilungen und Agenturkontent (oder “Hits” nach der ewig selben Masche).

    Die so genannte “Leistung” ist gar keine mehr. Muss man also auch nicht schützen. Kann man gar nicht.

    Das haben Zeitungs- und Musikverleger nicht erwartet. Und nun sollen die Konsumenten (oder wahlweise Google & Co.) die Dummen sein?

    Nein, die dummen sind die Verleger. Müll weiterleiten kann im Internet jedeR und tut das auch. Gratis. Qualität und Reputation sind der Stoff, mit dem man Geld verdient. Aber wenn die mal weg sind dauert es Jahre, um sie wieder aufzubauen.

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