8. März 2010 von Bettina Büsser

Warum die Verleger online kein Geld verdienen

Hoffnung oder Albtraum? Apple-Chef Steve Jobs mit dem Tablet-Computer iPad.

Es bleibt ein Kreuz mit dem Internet: Zeitungsverlage haben in der Vergangenheit kein Rezept gefunden, online Geld zu verdienen, und werden es trotz iPhone-Hype auch in Zukunft schwer damit haben.

Es ist schon erstaunlich. Jahrelang war es bei Zeitungsverlagen quasi in Stein gemeisselt: Online-Angebote müssen gratis sein, weil das im Internet eben so ist. Punkt. Nun aber reden Verleger auf nationalen und internationalen Kongressen und Treffen darüber, dass journalistische Beiträge auch im Internet etwas wert sind und Geld einbringen sollen.
Weshalb kamen die Verlage nicht früher auf diese Idee? «Die Diskussion wird sehr vom wirtschaftlichen Umfeld geprägt», sagt ein Online-Fachmann aus der Medienbranche. «Heute sagt man aus wirtschaftlicher Not, Content müsse kosten, vor zwei Jahren hiess es: Im Netz herrscht die neue Gratismentalität, der Werbemarkt bezahlt es ja.» Um auf dem Werbemarkt zu punkten, braucht es aber in erster Linie Reichweite, also möglichst viele BenutzerInnen. Diese Masse erreicht man am einfachsten mit Gratisangeboten, so die simple Überlegung.
Doch nun steckt der Werbemarkt in der Krise – und online hat er schon früher die Verlegerträume nicht erfüllt. Zwar freuen sich MedienkonsumentInnen über die Gratisangebote, doch die Werbekunden reagieren weiterhin zurückhaltend: Trotz Krise fliesst immer noch am meisten Geld in Zeitungen und Zeitschriften. Vom gesamten Werbeaufkommen machen Zeitungen und Zeitschriften mehr als 50 Prozent aus, während Online-Werbung gerade mal einen Anteil von fünf Prozent erreicht.*

Verlage wollen Kunden kennen
Die Gratismentalität im Internet kam den Verlagen auch aus technischen Gründen gelegen. Denn lange Zeit fehlte es an praktikablen Abrechnungsmöglichkeiten; es war relativ komplex, Rappenbeträge ohne aufwendige Registrationsprozesse einzukassieren.
Zwar existieren mit ClickandBuy oder Paypal schon seit Jahren Lösungen zur Verrechnung von Kleinstbeträgen, die in anderem Kontext auch rege genutzt werden. Doch bei all diesen Systemen gibt es einen Nachteil, der die Verlage zusätzlich gebremst hat: Ein Kunde, der seinen Zeitungsartikel mit Paypal zahlt, bleibt gegenüber dem Verlag anonym. Die Verlage wollen jedoch die Kundenhoheit nicht aus der Hand geben. Nach Einschätzung des Experten werden sie aber nicht darum herumkommen: «Ein Online-Bezahlsystem müsste breit und pragmatisch sein, mit mehreren Abrechnungsmöglichkeiten, via Kreditkarte, via Telefonie, via Systeme wie Paypal. Momentan gibt es sogar Inkassoinstitute, die eine Lösung auf Rechnung anbieten wollen, da die Schweizer so kreditwürdig und zuverlässig sind.»
Denkbar wäre, dass sich Schweizer Zeitungsverleger nach dem Motto «gemeinsames Problem, gemeinsame Lösung» auf ein Konzept einigen könnten. Schlägt der Verband Schweizer Presse so etwas vor? «Empfehlungen für Online-Bezahlsysteme haben wir bisher nicht abgegeben, und wir werden es auch nicht tun», sagt Catherine Müller, Rechtskonsulentin des Verbands Schweizer Presse und Mitglied der Fachgruppe Online des Verbands. Natürlich beschäftige man sich im Verband und in Arbeitsgruppen «seit einem guten Jahr sehr ernsthaft» mit der Thematik rund um «paid content» und Vergütungen von Online-Leistungen. Aufgabe des Verbands sei es, am Ball zu sein und für die Diskussion eine Plattform zu bieten: «Dabei gibt es einerseits gemeinsame Interessen der Verlagshäuser, andererseits eine gewisse Konkurrenz zwischen ihnen. Auch für kleine und mittlere Verlagshäuser, die sich weniger Aufwand leisten können, ist es aber wichtig, dass der Verband sich mit diesen Themen beschäftigt und entsprechende Veranstaltungen durchführt.» Kurz: Ein gemeinsamer Ansatz ist aus Konkurrenzgründen unwahrscheinlich – wie sollen Verlage zusammenarbeiten, wenn die einen die anderen eigentlich gerne aufkaufen würden?

Apple und das Prinzip Hoffnung
Beflügelt vom Hype um das iPhone und den jüngst angekündigten Tablet-Computer iPad aus dem Hause Apple setzen Verlage derzeit grosse Hoffnung in die Zahlungsbereitschaft des Publikums über den mobilen Internetzugang. Wer solche Geräte nutzt, ist sich bereits gewohnt, Geld zu bezahlen für manche Funktionen und Dienste – selbst für solche, für die er an einem Heimcomputer keinen Rappen ausgeben würde. Andersherum betrachtet kommt allerdings der Pferdefuss zum Vorschein: Mit iPhone, iPad und allen anderen internetfähigen Mobilgeräten kann man auch ganz normal das Internet nutzen, und damit die kostenfreien Angebote der Verlage. «Man wird sich in diesem Zusammenhang überlegen müssen, wie man mit den freien Online-Angeboten umgeht», sagt Rechtskonsulentin Müller.

«Blick» setzt auf das iPhone
Dennoch setzen die grossen Schweizer Verlage auf kostenpflichtige Angebote für das iPhone. So will die «Blick»-Gruppe von Ringier noch im ersten Quartal 2010 eine entsprechende Applikation für das iPhone anbieten. «Deren Inhalte müssen sich qualitativ vom gratis verfügbaren Online-Content auf der ‹Blick›-Webseite abheben. Über die genaue Preisgestaltung können wir aber noch nichts sagen. Klar ist, dass wir konkurrenzfähig sein müssen», sagt Ringier-Sprecher Stefan Hackh. Damit bleibt unklar, ob nur einmalig für die «Blick»-Applikation bezahlt werden muss oder ob wiederkehrend ein Abobetrag fällig wird.
Auch Tamedia will den Zug mit der Zahlungsbereitschaft für mobile Anwendungen nicht verpassen, legt den Fokus allerdings anders als die Konkurrenz. «News werden kostenlos bleiben», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Die Medienbranche müsse nun den Mut haben, Neues auszuprobieren. Damit spricht Zimmer die TV-Applikation von «20 Minuten» an, die trotz ihres vergleichsweise hohen Preises vom Publikum gut aufgenommen und rege gekauft wurde. «Dieses Angebot zeigt, dass die Leute bereit sind, für einen klar erkennbaren Mehrwert Geld auszugeben. Bislang gab es keine Live-TV-Applikation für das iPhone.»
Diese Aussage sollte nur ein paar Tage gültig bleiben, bis auch Zattoo seine Online-TV-Applikation auf dem iPhone zugänglich machte. Der Vorsprung mit dem exklusiven Mobil-TV-Angebot von «20 Minuten» war dahin. So schnell kann der Wind drehen in der schönen neuen Online-Welt; nichts ist hier in Stein gemeisselt.

… dann soll eben Google zahlen

nil./bbü./ Wenn das Publikum im Internet nicht zahlen will, dann sollen es eben jene tun, die ihr Geld mit der Weiterverwertung von Medieninhalten verdienen, finden die Verleger – Suchmaschinen zum Beispiel und allen voran Google. In Deutschland haben die Verleger im vergangenen Sommer ein Gesetz gefordert, das ihre Leistungen im Internet besser schützt. Ein ähnliches Leistungsschutzrecht forderte in der Schweiz auch der Solothurner FDP-Nationalrat Kurt Fluri in einer Interpellation, in der es unter anderem heisst: «Ist der Bundesrat bereit, neben dem bestehenden Urheberrechtsschutz ein neu zu schaffendes Leistungsschutzrecht für Produzenten von Online-Newsangeboten (insbesondere Newsportale der Verleger) ins Urheberrechtsgesetz aufzunehmen?» In seiner Antwort zeigte sich der Bundesrat in dieser Frage zurückhaltend bis ablehnend. Von diesem Bescheid wenig beeindruckt ist man beim schweizerischen Verlegerverband. «Wir sind in diesem Bereich bereits mit konkreten Vorarbeiten beschäftigt», sagt Verbandsjuristin Catherine Müller.

11. August 2009 von Nick Lüthi

Ende der Eiszeit zwischen „Basler Zeitung“ und „Aargauer Zeitung“

Meldungen wie diese gehören längst zur Tagesordnung: Zeitung X übernimmt Artikel von Zeitung Y – und umgekehrt. In der Not treiben es bekanntlich alle mit allen. Heissen die beiden Titel, die da zusammenspannen, aber BaZ und „Aargauer Zeitung“, dann lässt das aufhorchen.

Bis vor Kurzem herrschte zwischen den Verlegern der beiden Zeitungen, Matthias Hagemann und Peter Wanner, offiziell Funkstille; Beobachter sprachen gar von „Eiszeit“. Vor allem Hagemann war es, der schmollte und mit seinem Verlegerkollegen im Aargau nicht mehr sprechen wollte, seit dieser vor drei Jahren die „Basellandschaftliche Zeitung“ übernommen hatte und damit bis tief in die Stammlande der BaZ vorgedrungen war. Nun hat sich am Rheinknie ein gewisser Pragmatismus breitgemacht und eine – vorerst partielle – Kooperation mit dem bisherigen Erzfeind scheint wieder möglich zu sein. Beat Meyer, CEO der Basler Zeitung Medien, bestätigt gegenüber KLARTEXT, dass sich das Klima zwischen den beiden Verlagen in letzter Zeit entspannt habe und auch deshalb dieser Kooperationsschritt möglich gewesen sei. Ab 1. September stellt die BaZ der AZ ihre Texte aus dem Kulturteil zur Verfügung, im Gegenzug können die Basler Inland-Artikel der Aargauer übernehmen. „Das Ziel dieser losen Zusammenarbeit liegt darin, die Folgen des Stellenabbaus zu lindern, den beide Zeitungen hinter sich haben“, informierte AZ-Chefredaktor Christian Dorer Ende Juli seine Redaktion. Bei der BaZ wird es nicht anders geklungen haben.
Überhaupt spart Verleger Matthias Hagemann derzeit, wo er nur kann: Birkhäuser Rotationsdruck weg, Radio Basel 1 weg, „Baslerstab“ abgespeckt, BaZ-Online gestutzt. Schritt um Schritt verschlankt Hagemann seine Basler Zeitung Medien AG. Seit Neuestem steht nun auch die Beteiligung an der Pendlerzeitung „News“ auf dem Prüfstand, wie sowohl Hagemann als auch sein CEO Meyer mehrfach öffentlich erklärten. Verlustreiche Geschäfte müssen weg, sagt Hagemann und handelt auch entsprechend. Die Not scheint gross zu sein in Basel. Das freilich bestreitet der einsame Verleger, dessen Territorium im Norden von der Landesgrenze und im Süden von Peter Wanners „Mittelland Zeitung“ begrenzt wird. Zusammen mit der Werbevermarkterin Publigroupe muss der Basler Verleger nach einem Nachfolger suchen für deren Aktienpaket im Umfang von 37 Prozent. Interesse angemeldet haben sowohl die NZZ als auch Tamedia. Zum „natürlichen Verbündeten“ Tamedia, mit dem die Basler bisher Website, Pendlerzeitung, „Das Magazin“ und Werbekombi Metropool teilen, hält Hagemann öffentlich Distanz und behandelt die Zürcher als lediglich einen von mehreren möglichen Partnern. Auch im Ausland sei er am Verhandeln, sagt der Basler Verleger. Mit wem bleibt selbstverständlich sein Geheimnis.
Oberstes Ziel Hagemanns ist es, mit seinem Medienhaus weiterhin unabhängig zu bleiben und nicht von einem Grösseren geschluckt zu werden. Ob ihm das gelingt, gilt heute als ungewiss. Denn Tamedia, mit der die Basler Zeitung die engsten Bande hat, wird sich nicht einfach so gegen die Konkurrenz von AZ (und auch NZZ) ausspielen lassen, zumal die Zürcher gewisse Druckmittel in der Hand haben. Etwa das Werbekombi Metropool, das der BaZ erst den Zugang zu den überlebensnotwendigen nationalen Inseratekampagnen ermöglicht. Oder die mit dem Newsnetz von Tamedia kurzgeschlossene Website bazonline.ch, für die das Basler Unternehmen nach einer Stellenreduktion nun praktisch sämtliche Inhalte von der Zentralredaktion aus Zürich bezieht. Wenn nun Hagemann auch noch bei der Pendlerzeitung „News“ aussteigen will, dann dürfte Tamedia die Basler nicht einfach so ziehen lassen. Laut CEO Beat Meyer verhandeln die beiden Unternehmen derzeit darüber, wie die Basler Zeitung Medien den Zusammenarbeitsvertrag mit Tamedia für die Pendlerzeitung „News“ auflösen können. „Das geht nur mit einem Geben und Nehmen“, ist für Meyer klar. Wieweit man in Basel bereit ist, den Forderungen aus Zürich entgegenzukommen, sagt er aber nicht. Von Tamedia dagegen ist schon lange bekannt, dass sie das Basler Medienhaus gerne ihrem Konzern einverleiben würden.

11. August 2009 von Helen Brügger

Nicht nur ein Übergangsdirektor

Serge Reymond leitet neu das von Tamedia gekaufte Verlagshaus Edipresse. Von überzogenen Renditeerwartungen nach Zürcher Art hält er nicht viel.

Klartext: Sie sind als erfolgreicher Manager bekannt und vergleichen sich trotzdem mit einem Handwerker, der nach dem Tagwerk die Werkbank sauber aufräumt. Ist das Bescheidenheit?
Serge Reymond: Nein, das ist mein Arbeitsalltag. Als Manager gestaltet man Ideen, Projekte, das gleicht dem handwerklichen Umgang mit dem Material: Wichtig ist die sorgfältig zu Ende geführte Arbeit. Und meine Philosophie gleicht ebenfalls derjenigen eines Handwerkers: Ich liebe es, am Abend einen aufgeräumten Arbeitsplatz zu haben – und einen aufgeräumten Kopf.
Klartext: Generaldirektor eines Unternehmens zu werden, das gerade verkauft worden ist, dürfte kein einfaches Handwerk sein.
Reymond: Als ich mich dazu entschlossen habe, war die Tatsache, dass Edipresse an Tamedia verkauft wird, erst eine Hypothese. Ich wusste allerdings, dass etwas in der Luft lag. Aber ich habe keine Probleme damit: Jedes Unternehmen hat seine Aufgabe zu erfüllen, wie auch immer seine Aktionärsstruktur aussieht.
Klartext: In drei Jahren gehört Edipresse vollumfänglich Tamedia – sind Sie der Interimsdirektor für das Interregnum?
Reymond: Das sehe ich nicht so. Meine Aufgabe ist, hier und jetzt in der Krise die bestmögliche Arbeit für Edipresse zu leisten. Und das will ich zusammen mit allen tun, die bei Edipresse arbeiten.
Klartext: Was lieben Sie an Ihrer neuen Arbeit?
Reymond: Ich habe eine Leidenschaft für alles Geschriebene und Gedruckte. Das war schon immer so. Die Zeitungen von Edipresse gehören zu meinen Wurzeln, wie für jeden Romand. Dazu kommt: Man hat die strukturelle Krise im Bereich der Printpresse kommen sehen, und ich sehe es als motivierende Aufgabe, mit andern das Metier neu zu erfinden. Alle Medien sind ja heute daran, einen Weg zu suchen, wie man den Mehrwert, den unsere Journalisten erarbeiten, am besten publizieren und verkaufen kann. Im Moment hat noch niemand eine Lösung gefunden. Aber wir bleiben dran!
Klartext: Mitarbeiter, sofern sie Sie schon kennen, beschreiben Sie als offen, humorvoll, fähig zu delegieren und mitreden zu lassen. Sie haben sich offensichtlich gut eingeführt.
Reymond: Der Schlüssel jedes Unternehmens sind seine Mitarbeiter. Bei Edipresse arbeiten unglaublich viele gute Köpfe und hervorragende Talente, es gilt, uns auf sie abzustützen. Zuhören ist wichtig, aber ein Direktor muss auch allein entscheiden können.

Klartext: Reden wir von Ihren Mitarbeitern: Bei der Tageszeitung „24 Heures“ gehen Gerüchte um, es werde eine neue Entlassungswelle für den Herbst oder Winter vorbereitet.
Reymond: So? Dieses Gerücht ist mir noch nicht zu Ohren gekommen! Ich muss mich erst daran gewöhnen, wie wichtig Gerüchte im Journalismus sind. Was wir allerdings gesagt haben: Wir haben ein sehr ernsthaftes konjunkturbedingtes Problem. Aber das gilt nicht nur für „24 Heures“. Und nicht nur für Edipresse.
Klartext: Bei der „Tribune de Genève“ wird dem Vernehmen nach – und das ist mehr als ein Gerücht – eine neue „formule“ vorbereitet: ein kleineres Format, nur noch ein Bund mit weniger Seiten – heisst das auch weniger Personal?
Reymond: Wir leisten zurzeit sehr viel Projektarbeit. Arbeiten an verschiedenen Hypothesen, auf verschiedenen Baustellen, bilden verschiedene Arbeitsgruppen. Eine Evaluation der Projekte ist nicht vor Ende Jahr vorgesehen, von einem Entscheid noch gar nicht zu reden.
Klartext: Aber es gibt ein solches Projekt?
Reymond: Es gibt ein Projekt, das eine Neuerfindung bedeuten würde.
Klartext: Und das würde nur in Genf umgesetzt? Nicht auch in Lausanne, wo „24 Heures“ seit Jahren eng mit der „Tribune de Genève“ zusammenarbeitet?
Reymond: Wenn sich die Idee durchsetzt, könnte sie auch auf andere Titel angewendet werden. Das Projekt mit der „Tribune de Genève“ könnte auf einen neuen Prototyp für Regionaltitel hinauslaufen.

Klartext: Ist es nun Ihre Aufgabe, Edipresse als Braut herauszuputzen? Der Preis, den Tamedia in einer letzte Tranche an Edipresse bezahlen muss, ist schliesslich vom zukünftigen Marktwert Ihrer Firma abhängig.
Reymond: Das ist nicht der Sinn unseres Vorgehens. Ich würde lieber von einem Ehepaar sprechen, das Hand in Hand zusammenarbeitet. Unsere Aufgabe im Moment ist es, die Rentabilität zu wahren, um die Krise zu überstehen. Und das geht nicht, ohne dass unsere Mitarbeiter, Leser und Werbekunden mit uns zufrieden sind. Ihren Erwartungen müssen wir entsprechen. Es hätte keinen Sinn, nur die Aktionäre zufriedenstellen zu wollen. Ausserdem hätte Edipresse dann nicht einen Manager, sondern einen Finanzspezialisten als Direktor anstellen müssen.
Klartext: Tamedia-Manager Rolf Bollmann sagt, die Rendite einer gut im Markt liegenden Zeitung könne im Schnitt bei 20 Prozent liegen. Bei wie viel Prozent steht Edipresse?
Reymond: 20 Prozent sind heute unvorstellbar, das sind Zahlen aus der Zeit vor der Krise! Wir müssen die Krise überstehen und dann eine vollständige Neueinschätzung vornehmen.
Klartext: Das Ziel der Entlassungswelle vom letzten September war die Steigerung der Rendite von 10,8 auf 15 Prozent. Das bedeutete 90 Stellen weniger, davon 64 Entlassungen. Ist die Zielvorgabe erreicht?
Reymond: Unmöglich, in dieser Krise. Mein Vorgänger Theo Bouchat hat gespürt, dass eine Krise grossen Ausmasses auf uns zukommt, und er hat die richtige Entscheidung getroffen. Die Redimensionierung war unausweichlich, wir gehörten zu den Ersten, die reagiert haben.
Klartext: Hat Edipresse nun die Entlassungen hinter sich oder bereits wieder vor sich?
Reymond: Es wird weitere Restrukturierungen geben, aber wir werden auch gleichzeitig neue Projekte entwickeln. Wir müssen uns anpassen, damit wir, wenn es wirtschaftlich wieder aufwärtsgeht, von einer guten Position aus neu starten können.

Klartext: Welches sind ausser der Fusion der Gratispresse die ersten gemeinsamen Projekte, die Tamedia und Edipresse anschieben wollen? Die Zusammenarbeit zwischen „Le Matin dimanche“ und „SonntagsZeitung“?
Reymond: Der „Matin dimanche“ betreibt schon heute einen redaktionellen Austausch, mit Tamedia, mit Ringier. Aber ich kann Sie beruhigen, wir streben nicht eine einheitliche Version einer Sonntagszeitung in zwei Sprachen an. Die Erwartungen und Interessen der Leser sind viel zu unterschiedlich. Das würde nicht gut herauskommen.
Klartext: Wie steht es mit einem Newsnetz, das die deutsche und die französische Schweiz abdeckt und nationale und internationale Werbekunden anzieht?
Reymond: Das ist ein interessantes Projekt, das wir momentan im Detail studieren. Es sind aber noch keine Entscheide gefallen.
Klartext: Wie viel Entscheidungsbefugnis hat Edipresse überhaupt noch?
Reymond: Wir sehen das anders: Wir haben auf beiden Seiten der Sprachgrenze Profis, die ihre Erfahrungen austauschen, aus ihren Unterschieden lernen und von ihren Gemeinsamkeiten profitieren.
Klartext: Ringier heisst in der Westschweiz Ringier Romandie. Heisst Edipresse ab 2013 Tamedia Romandie?
Reymond: Bis Ende 2012 ist kein Namenswechsel vorgesehen. Darüber hinaus müssen Sie Pietro Supino und Pierre Lamunière fragen.
Klartext: Sie waren Chef von Naville. Wie unterscheidet sich die Leitung eines Medienunternehmens von der Leitung eines Kioskunternehmens?
Reymond: Es herrscht eine ganz andere Unternehmenskultur. Ich bin begeistert von der Liebe zur Debatte, von den intellektuellen Ansprüchen, die hier gepflegt werden. Und ich schätze überaus den Kontakt mit den Journalistinnen und Journalisten. ≠

Eine Managerkarriere

Serge Reymond, 46, ist seit Anfang Juni Generaldirektor von Edipresse Schweiz. Der Sohn eines Vertreters und einer Gastwirtin hat Mathematik und Wirtschaft studiert. Er arbeitete als Manager bei Galenica, Swatch und zuletzt als Chef des Kiosk- und Presse-Grosshändlers Naville, der zum französischen Medien- und Rüstungskonzern Lagardère gehört und an dem Edipresse mit 35 Prozent beteiligt ist. Reymond bezeichnet sich als humanistischen Liberalen und hat die Aufgabe, Edipresse in der Übergangszeit bis zur vollständigen Übernahme durch Tamedia im Jahr 2012 zu leiten.

11. August 2009 von René Worni

Mister Easy

Markus Eisenhut, neben Res Strehle Co-Chefredaktor des „Tages-Anzeigers“, hat bei der Redaktion bisher Kredit. Doch auch er weiss nicht wirklich, wie der neue Tagi funktionieren soll.

Seit dem 1. Juni ist Markus Eisenhut gemeinsam mit Andreas „Res“ Strehle beim „Tages-Anzeiger“ als Co-Chefredaktor im Amt. Dem 46-Jährigen eilte ein Ruf voraus, der nicht gerade dazu angetan war, die Tagi-Redaktion in Begeisterung zu versetzen. Neben Strehle, bis vor der Massenentlassung beim „Tages-Anzeiger“ gemeinhin als publizistisches Gewissen der Nation gehandelt, sah man in Eisenhut den „bad guy“, der ohne Skrupel JournalistInnen nach den Sparvorgaben der Tamedia-Unternehmensleitung feuern und eben das tun würde, was man Strehle nicht wirklich zutraute. Doch es kam anders und Strehle hielt mehrheitlich den Kopf hin für die Entlassung von 52 JournalistInnen. Strehle hat dabei einiges an Image bei der Redaktion eingebüsst. Markus Eisenhut, der andere Mann an der Tagi-Spitze, trat seinen Job offiziell erst einen Monat später an.

Die Sache mit dem NZZ-Kommentar
Im vergangenen Dezember liess die „Tages-Anzeiger“-Personalkommission Zeitungsartikel von Eisenhut kursieren, um die Redaktion ins Bild zu setzen, was sie publizistisch vom Neuen zu erwarten hätte: „Da viele von euch Markus Eisenhut noch nicht kennen, schicken wir euch sechs von zwölf Artikeln, welche die Schweizer Mediendatenbank SMD in den vergangenen zwei Jahren von Markus Eisenhut gesammelt hat.“ Zwölf Artikel in zwei Jahren ist eine wahrlich dünne Referenz für den Job als Chefredaktor der grössten Redaktion der prominentesten Schweizer Regionalzeitung. Die zuweilen holzschnittartigen Texte waren in der „Berner Zeitung“ als „Standpunkt“ erschienen, wo Eisenhut zusammen mit Michael Hug seit 2006 Co-Chefredaktor war. Die Zeit für ein Ja zur Kernenergie sei gekommen, überraschte der Chef die eigene Redaktion, die es mehr mit Moritz Leuenberger und alternativen Energien hielt. Oder in einem Kommentar zu Blochers Abwahl 2007 meinte Eisenhut, Blocher sei „für das Parlament eine zu grosse Herausforderung. Für das Parlament, das Gleichförmigkeit fordert und fördert und bereit ist, zu köpfen, was über den Durchschnitt hinausragt.“ Man fühlt sich in schlechtem Deutsch an die „Weltwoche“ erinnert.
Schreiben ist Eisenhuts Sache nicht. „Dass er als Journalist keine Rakete ist, kann ich bestätigen“, sagt ein Redaktionsmitglied der „Berner Zeitung“. Seine Kommentare seien manchmal unerträglich. Doch Eisenhut selber sehe sich auch nicht als begnadeten Schreiber. Als ihm Klartext im Januar 2007 vorhielt, dass er für einen Leitartikel in der BZ über die Revision des Ausländer- und Asylgesetzes von der NZZ abgeschrieben hatte, schien ihn das nicht sonderlich zu irritieren. Wer für die Asylabstimmung argumentiere, komme notabene auch auf dieselbe Argumentationskette, meinte er. „Womöglich fühlte er sich als Chefredaktor genötigt, sich zur Sache zu äussern, und hat sich die Fakten in der NZZ angelesen“, sagt das BZ-Redaktionsmitglied. Denn auch mit Dossierkenntnissen sei es nicht weit her bei Eisenhut. Er sei einer, der sich über einen langsamen Computer ärgere, anstatt über einen falsch gelaufenen Kommentar.
Abgesehen von der Kritik an seinen journalistischen Leistungen kann man bei der BZ nur Positives über Eisenhut sagen. Der Umgang mit ihm sei sehr angenehm, offen und völlig dünkelfrei. Er sei ein Chefredaktor, mit dem man – eher die Ausnahme – normal reden könne, eigentlich die Antithese zu Artur K. Vogel beim „Bund“, der stets viel Aufhebens um seine Person mache.
Eisenhut gilt auf den ersten Blick als einer, der gerne saloppe Sprüche klopft und so manches auf die leichte Schulter nimmt. Auf der BZ-Redaktion trägt er deshalb den Übernamen „Easy“ und gilt nicht eben als grosser Innovator. Eisenhut nahm es auch easy mit der Aufhebung der Ressortstruktur bei der BZ, die er nicht einfach gnadenlos bei der Redaktion durchdrückte.

„Macht mal“, meint Eisenhut
Eisenhut gilt zudem als Verfechter von kurzen Texten. „Will man einen längeren Text im Blatt haben, muss man bei ihm einen zweiten Anlauf nehmen“, sagt ein Mitglied der BZ-Redaktion. Wenn man selber das Thema beherrsche, sei das aber meist kein Problem. Und Eisenhut sei keiner, der sich zu Tode krampfe. Er wirke morgens stets ausgeschlafen und es sei klar, dass es im Leben noch andere Dinge gebe als bloss die Zeitung. Mit seinen zwei Töchtern im Teenageralter hat er auch stets Verständnis für die familiären Anliegen seiner Leute. Und er gilt als cleverer Manager, der zum Beispiel die Lancierung von „20 minutes“ in der Romandie begleitete, für den Vorarlberger Verleger Eugen Russ in Rumänien und Ungarn unterwegs war und bei verschiedenen Titeln wie „20 Minuten“ (Chefredaktor), „SonntagsZeitung“ (Nachrichtenchef), „Blick“ und „SonntagsBlick“ (Sportchef) und schon mal beim „Tages-Anzeiger“ als stellvertretender Chef vom Dienst arbeitete.
Aus den ersten zwei Monaten seiner Amtszeit beim „Tages-Anzeiger“ ist noch nicht viel über Eisenhut verbrieft. Man sehe ihn vor allem an Sitzungen. Seinen Auftritt vor der Redaktion anlässlich einer grossen Konferenz wertet ein Redaktionsmitglied als eher unbeholfen. Doch Eisenhut ging sozusagen unbeschadet aus der Phase der Massenentlassung hervor. Er habe deshalb intakte Chancen bei der Redaktion, schätzt ein Mitglied. Indessen herrscht beim „Tages-Anzeiger“ die grosse Ratlosigkeit. Unzählige Arbeitsgruppen sind am Werk und machen der Chefredaktion Vorschläge für das neue Blatt. Sicher ist, dass man im neuen und dünneren Vierbund-Tagi, der im Herbst kommen wird, Inhalte weglassen will und muss – nach Jahrzehnten des Anspruchs auf inhaltliche Vollständigkeit keine leichte Sache. „Macht mal“, habe Eisenhut zu den Wirtschaftsredaktoren oder auch zu den Leuten auf den Lokalredaktionen gesagt, die gleich wie der Sport in seine Verantwortung fallen. Mit Markus Eisenhut könne man gut arbeiten, sagt ein Redaktionsmitglied, bloss, auch er habe nicht die durchschlagenden Ideen, wie mit den Inhalten umzugehen sei. Der „Tages-Anzeiger“ werde deshalb mit weniger Leuten derselbe sein wie vorher beziehungsweise eher schlechter, wird befürchtet. ≠

11. August 2009 von Bettina Büsser

Weshalb sich die NZZ eine Preiserhöhung leisten kann

Welchen Wert hat der Journalismus? Weil das Medienpublikum davon keine Vorstellung hat, ist es auch nicht bereit, hohe Abopreise für Tageszeitungen zu bezahlen. Ausnahme ist die NZZ, sagt Medienökonomin Gabriele Siegert.

Drei Faszikel, fünfspaltiges Layout – diese Eckwerte für den Relaunch der NZZ sind bereits bekannt und beschlossene Sache. Was sich optisch sonst noch alles ändern wird im Herbst, kriegt die Redaktion Mitte September zu sehen, dann soll sie eine erste Nullnummer produzieren. Klar ist auch: Die NZZ setzt künftig auf weit häufigere Autorennennung, die kryptischen Kürzel werden seltener eingesetzt.
Die anstehenden Veränderungen bewegen die Redaktion. Denn auch sie überlegt, wie bei all den Neuerungen das typische NZZ-Flair erhalten bleiben kann, damit sich die LeserInnen nicht vor den Kopf gestossen fühlen und ihre Zeitung abbestellen. Zu reden gibt dabei auch die Preispolitik: NZZ-CEO Albert P. Stäheli hat in mehreren Interviews gesagt, man prüfe eine „überdurchschnittliche“ Preiserhöhung bei den Abonnementen, um mittelfristig weniger vom Werbemarkt abhängig zu sein. Kann das gut gehen, fragen sich NZZ-RedaktorInnen, wenn doch das NZZ-Angebot aufgrund von Sparmassnahmen und dem neuen Layout reduziert wurde und wird? Sind die NZZ-LeserInnen bereit, dafür mehr zu bezahlen?

Zeitung als „Statement“ darf kosten
KLARTEXT fragte Gabriele Siegert, Leiterin der Abteilung „Medienökonomie & Medienmanagement“ am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung IPMZ der Uni Zürich. „Ich habe letzten Herbst auf der Podiumsdiskussion, die das IPMZ jedes Jahr mit der NZZ durchführt, vorgeschlagen, die NZZ solle doch ihre Abo-Preise massiv erhöhen“, sagt Siegert. Sie glaubt nicht, dass das zu Kündigungen im grossen Stil führt. Denn für jene, die die NZZ abonniert hätten, sei sie ein „Statement“ und Teil des „Lebensstils“: „Es gehört zum Bildungsbürgertum.“ Werden allerdings Preiserhöhung und neuer Auftritt gleichzeitig durchgeführt, ist Siegert „skeptisch“, weil sie die Leserschaft der NZZ „doch insgesamt als eher konservativ erfahren“ hat. „Ich kann nicht abschätzen, ob das für die Leser nicht ein bisschen zu viel Veränderung sein könnte.“

Kein Patentrezept
Siegerts Analyse gilt jedoch nur für die NZZ sowie „ein spezifisches Segment von Qualitätszeitungen, die eine sehr abgegrenzte Zielgruppe haben“. Preiserhöhung ist also kein Patentrezept für alle Tageszeitungen, die unter wirtschaftlichen Problemen leiden. „Denn“, so erläutert Siegert, „allgemein hat das Publikum überhaupt keine Vorstellung, was Journalismus überhaupt wert ist, hat keine Preissensibilität. In anderen Bereichen und Branchen ist diese Preissensibilität da.“ Doch die Medien, so Siegert, seien sehr zurückhaltend in der Aufklärung über sich selber, über ihre Arbeitsweisen, über ihre Finanzierung: „Wenn diese Aufklärung fehlt, fehlt bei den Rezipienten auch ein Bewusstsein dafür, was das Gut Journalismus wert ist. Und deshalb würde es nicht funktionieren, wenn man in der aktuellen Situation einfach sagt: Wir gehen jetzt hoch mit den Vertriebspreisen. Zudem würde das ja in einem krassen Widerspruch zur Gratismentalität stehen, die wir von den Pendlerzeitungen und vom Internet her kennen.“ ≠

Auch online will NZZ NutzerInnen zur Kasse bitten

nil./ Nicht nur für das Zeitungsabo erwägt die „Neue Zürcher Zeitung“ eine Preiserhöhung, wie Konzernchef Albert P. Stäheli in den letzten Monaten mehrfach angedeutet hat. Auch auf ihrer Website wird die NZZ ihr Publikum vielleicht schon bald verstärkt zur Kasse bitten. Stäheli sagte im Juni gegenüber der „Handelszeitung“, noch sei nichts beschlossen. „Bei Finanzdienstleistungen, spezifischen Wirtschaftsthemen und Kommentaren von exzellenten Autoren ist eine Veränderung aber denkbar.“ Sicher nicht kostenpflichtig würden dagegen die „allgemeinen News“.
Hieraus spricht auch die Erkenntnis aus mehr als zehn Jahren des Experimentierens mit Bezahlmodellen im Internet: Weder mit dem Verkauf von einzelnen Artikeln noch mit Online-Abonnementen vermochten die Zeitungsverleger ihre KundInnen zu überzeugen. Heute gibt es in der Schweiz weiterhin kein ernst zu nehmendes publizistisches Angebot von Massenmedien, das online signifikante Publikumsbeträge zu generieren vermag. Weltweit hat sich in den letzten Jahren die Ansicht durchgesetzt, nur mit Werbung liessen sich journalistische Angebote im Netz finanzieren.
Inzwischen versuchen ein paar Schwergewichte der Verlagsbranche das Rad der Geschichte zurückzudrehen (zum Beispiel Murdoch, Ringier) und wollen es noch einmal wissen mit kostenpflichtigen News. Doch zur Finanzierung der Inhalte gibt es auch andere Modelle jenseits von Werbung und Abonnementen. Spot.us, zum Beispiel, bringt Geschichten dann, wenn die NutzerInnen das Honorar für den Schreiber zusammengebracht haben. Möglicherweise gehts auch hier lang in Richtung Zukunft.

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